Vliv reklamy na člověka II

Reklama na Živnostenskou banku

Když jsem listoval časopisy, zaujalo mě několik reklam. Vybral jsem následující: Reklama se týká Živnostenské banky. Na obrázku vidíme krajinu a nápis „České Švýcarsko. Osobně.“ Pod reklamou je text „Tradice, respekt, vztah, diskrétnost. To jsou hodnoty, na kterých staví Private banking Živnostenské banky. Naši klienti nás proto uznávají jako špičkového, důvěryhodného a stabilního správce jejich finančního majetku…“

Vysvětlení reklamy

V tomto případě jde o ztotožnění banky s českou krajinou. Banka vytváří dojem, že je stabilní, důvěryhodná, že je na ni spoleh. Krajina symbolizuje krásu, ochranu, bezpečí. Už jen nápis „Tradice, respekt, vztah a diskrétnost“ značí, že jako je České Švýcarsko tradičním místem výletů, je i banka tradiční bankou klientů. Slovo „respekt“ znamená respekt k přírodě a její ochranu, což se v přeneseném významu týká respektu k zákazníkovi a ochraně jeho peněz. Slovo „vztah“ pravděpodobně udává spojitost s krajinou, jinak myšleno jako dobré zacházení se zákazníky a blízkost k jejich potřebám. „Diskrétnost“ může symbolizovat, že vás v krajině nikdo nebude vyrušovat a budete zde v soukromí, stejně tak i v bance vám zaručí soukromí a jistotu, že o vašich finančních operacích se nikdo třetí nedozví.

Korektní reklama?

Reklama na Živnostenskou banku a jí podobné reklamy sice neukazují skutečnou realitu, ale snaží se alespoň vypadat nenuceně, nepodbízejí se a nejsou agresivní. Jejich nebezpečí je proto malé oproti reklamám, kterými se budeme zabývat v další části.

Reklamy zaměřené na děti

Manipulaci v reklamě můžeme zcela jasně nalézt v zaměření reklamy na děti. Děti jsou snadnou obětí každého dospělého. Můžeme namítat, že děti si sami nabízené produkty nekupují, že jim je kupují jejich rodiče a reklama se jich tak netýká, to je však zásadní omyl. Záměry marketingu zaměřeného na děti a batolata se – bohužel – dostanou ve skutečnosti do velké hloubky. Nové neurony mladých mozků jsou pro reklamní tvůrce cenným mentálním prostorem. Když totiž zasejí semínka svých výrobků a image už takto brzy, mohou docílit mnohem více než jen odlišení značky; mohou doslova kultivovat demografickou skupinu a její vnímání v průběhu jejího formování. Reklama tak útočí i na ty nejnevinnější stvoření, od počátku jim vštěpuje hodnoty, které by měly vyznávat a které by v budoucnu měly ctít.

Podprahové reklamy

Snad nejnebezpečnější formou manipulace je vysílání takzvaných podprahových reklam. Kanadský profesor Wilson Bryan Key odhalil, že na reklamních billboardech cigaret Camel lze při pozornějším pohledu rozpoznat v noze velblouda postavu muže s erekcí. Podle Keye tištěná reklama zneužívá sexuálních motivů k tomu, aby přilákala pozornost a prodala zboží. Náchylnost k „neviditelným“ lechtivým obrázkům se potvrdila v tomto případě poměrně přesvědčivě – v místech, kde kampaň probíhala, výrazně stoupl prodej této značky cigaret, zejména pak mezi dospívajícími. Podle Wilsona Bryana Keye jsou podprahová sdělení v severoamerických mediích používána běžně, aniž se někdo vážně zajímá o to, co způsobují.

Utajené symboly

V případě podprahových reklam se jedná o další případ toho, kdy reklama diváka podvádí. Tváří se, že nabízí produkt z čistě férových důvodů, ale zakomponovává do obrázku utajené symboly, kterých si lidské oko těžko všimne. Svůj program nám tak předává v té nejskrytější formě. V tomto případě se jedná rovněž o lež, protože reklama předstírá svoji solidnost, ale vlastně nás obelhává. Podprahová reklama je velice nebezpečnou formou reklamního působení, protože využívá podnětů, jejichž intenzita je pod úrovní smyslového vnímání, a tudíž na nás působí, aniž bychom si toho všimli.

Emocionální působení podprahových reklam

Podprahové podněty mají obvykle velice emocionální náboj, protože se jím zvyšuje pravděpodobnost uložení do podvědomí. Využívány jsou zejména výrazy jako krev, sex, síla, moc a smrt. Kvalitně zhotovená podprahová reklama je prakticky neviditelná, proto si nemůžeme být jisti, zda své chování řídíme sami, anebo jednáme podle cizích instrukcí.

Známe kauzy podprahových reklam

Jednou z nejznámějších kauz z této oblasti bylo obvinění firmy Pepsi-Cola v roce 1990 z toho, že podprahově manipuluje se zákazníky. Pokud se totiž plechovky nápoje postavily na sebe, jejich design dal dohromady písmena SEX. U nás se o podprahovém působení hovořilo ve spojení s pořadem Peříčko. Proti působení podprahové reklamy by nás měl chránit třináctý bod tzv. Athénské charty přijaté Evropskou konfederací v roce 1965, který zakazuje „používání metod a prostředků, jimiž lze ovlivňovat nebo vyvolávat pudy, čímž by mohla být omezena možnost jednotlivce kontrolovat vlastní jednání".

Zhodnocení vlivu reklamy na člověka

Osobně se domnívám, že valná většina reklam se v divákovi snaží navodit umělou realitu, pokouší se jej přesvědčit, že ona je ta správná firma, která je pro něj určená a bez níž se divák neobejde. Snaží se diváka vtáhnout do svého světa a nabídnout mu sen, po kterém touží. Některé reklamy se také snaží vyřešit divákům problém za něj a některým jde o dlouhotrvající manipulaci při práci s dětmi jako potencionálními zákazníky.

Originalita některých reklam

Pokud mohu, tak se reklamě vyhýbám, dráždí mě, snaží se mi cosi vnutit, co nechci. Dávám přednost svobodné volbě, kdy se mohu sám rozhodnout, co si koupím a co ne. Je jen velmi málo reklam, které jsou nějakým způsobem obohacující a které originálním způsobem zpracovávají nějaké téma. Existují však i takové reklamy, které nabízejí nové informace o produktu nenásilným způsobem a které se nesnaží diváka zmanipulovat. Některé takové reklamy (pod kterými jsou podepsány osoby jako například Petr Čtvrtníček či reklamy značky Benetton) nám ale mohou „vlít trochu optimismu do žil“, abychom si uvědomili, že ještě stále žijeme ve světě, který nám dává svobodu volby. I když - není svoboda volby v době, kdy reklama je všude kolem nás jen pouhou iluzí?

Zdroje: Rushkoff, D.: Manipultaivní nátlak - Proč tak snadno uposlechneme druhé, Skoblík: Právo na informace, lež, pomluva, potupa, nactiutrhání z pohledu morálního teologa, Šimůnek, M.: Lež, cynismus a absurdita v reklamách na tabákové výrobky a alkohol, Časopis Reflex č. 42/2004

Titulní foto: Yuri Arcurs