Vliv reklamy na člověka

Zákony regulující reklamu

Reklama je u nás regulována několika zákony, zejména zákonem č. 468/1991 Sb. a zákonem č. 40/1995 Sb. Mimoto jsou definovány základní etické zásady reklamní praxe (vydává je Rada pro reklamu) v podobě Etického kodexu, jehož cílem je, "aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky. Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou". Tato etická pravidla by se měla dodržovat, ale myslíme si, že se opravdu dodržují?

Reklamní billboardy

Vezmeme například reklamu ve formě billboardů. Billboardy jsou obrazy, často fotografie, které spočívají na naší víře, že jsou objektivním záznamem reality. Ve skutečnosti ale fotografie ze své podstaty neposkytují pravdivé informace, nýbrž vědomě a záměrně podstrkávají informace falešné. Fotografie budí zdání, že je objektivní a neutrální, ale ve světě reklam má jiný význam. Neukazuje svět takový jaký je, ale takový, jaký by konzument chtěl, aby byl. Nesnaží se zachytit objektivně realitu, jak to činí například dokumentární či novinářská fotografie, ale pokouší se budovat realitu novou, realitu, která má být pro potenciálního zákazníka přijatelná a se kterou si přeje se ztotožnit. Reklama nám naznačuje, že pokud si zakoupíme vystavený produkt, budeme stejní jako postava či postavy
na obrázku.

Reklama na cigarety Marlboro

Například si představme známou reklamu na tabákové produkty Marlboro. Na obrázku stojí muž oblečený do kovbojského obleku s lasem vedle koně. Kouří cigaretu. Za ním se rozprostírá krásná krajina. Vedle je zvýrazněna krabička cigaret značky Marlboro. Reklama v nás vyvolává domnění, že pokud si zakoupíme tyto cigarety, prožijeme něco romantického a nezapomenutelného, budeme si připadat jako kovbojové na divokém západě. Obrázek, jak jsme si uvedli, nezachycuje objektivní realitu, ale realitu, ve které by se člověk, který si zakoupí nabízený produkt, přál být. Realita tak nenabízí pravdu, kterou by bylo, že cigarety vážně poškozují zdraví člověka a málokdo je používá pro jejich romantickou povahu. Oproti tomu zde máme reklamu plnou krásných symbolů. Mladého, statného muže a rozlehlou krajinu, která znamená volnost a svobodu. Ale kouření cigaret vede právě přímo k opačnému extrému. Kouření svobodu bere, málokdo z nás je natolik odolný, aby kouřil jen pro radost a nestal se závislým. Máme zde klasický příklad toho, jak reklama v lidech probouzí pocity krásného snu, přitom je v praxi uvádí do kruté reality.

Význam obrazu

Absurdita, která je patrná v legálním a nelogickém veřejném lhaní, je možná proto, že jsme zvyklí vnímat obrazy s posunutým významem jako způsob běžné komunikace. Pokud nám jsou prezentovány obrazy pravdivé, vzbuzují v nás spíše dojem nepřijatelnosti či provokativnosti. Je proto důležité si tento rozpor uvědomit.

Reklamy, které vyprávějí příběh

Dalším způsobem reklamy je vyprávění příběhů. Většina příběhů funguje tak, že vytváří napětí. Zápletka se sune po šikmé ploše narůstajících překážek a nebezpečí. Diváci se nechávají příběhem strhnout. Čím více se postava dostává do nebezpečných situací, tím větší napětí prožíváme. Vše se samozřejmě děje v závratném rytmu, protože reklama má jen pár desítek vteřin na to, aby sdělila svůj obsah. Jak hladina napětí roste, podléháme více a více kouzlu vypravěče. Čím je situace horší, tím se dostáváme do větší závislosti na vypravěči, který nás z tohoto nebezpečí může vyvézt. Vtom okamžiku vypravěč přejde s nějakým nečekaným rozuzlením. A do tohoto rozuzlení může vložit i nějaký program, který diváka ovlivní ve směru, kterým si autor reklamy přeje. Čím je příběh lepší – čím více se identifikujeme s postavou a jejím problémem – tím snáze a trvaleji přijímáme skrytý program. Čím více nás tedy vypravěč zaujme, tím více jsme proti reklamě zranitelnější, a tím více jsme manipulovatelní ve směru přání autora reklamy.

Reklama na telefonní služby

Velmi nebezpečné a skryté ovlivňování reklamou se může dít třeba v následující reklamě. Reklama na telefonní služby letecké společnosti zachycuje podnikatele, který trčí v letadle, zatímco jeho malá dcerka tančí na školní besídce. Muž obětoval své rodičovské povinnosti na oltář byznysu. Ovšem v této reklamě zavolá své dceři po besídce přímo z paluby letadla a ona, v záplavě zlatého světla, je tak šťastna, že slyší jeho hlas z telefonu – jako kdyby tam vedle ní stál skutečný, z masa a kostí. Televizní divák, který si není jistý ve svém počínání, přijme tuto chybnou premisu reklamy: telefonát z paluby letadla ho propojí s opravdovým životem, který opustil. Zde reklama přímo vyvolává v divákovi pocit, že se vlastně nic nestalo. Muž se nemusí starat o rodinu, stačí, když využije služeb letecké společnosti a zavolá své dceři, tím svoji chybu, která zde ani není jako chyba prezentovaná, napraví. Divákovi je vlastně servírován život, podle kterého by se měl řídit. Nevadí, když zanedbáváte svoji rodinu, pokud využijete našich služeb, nic se nestane a budete spokojeni. Tato reklama zapadá do struktury dnešního člověka, který si není jistý svým smyslem života, hledáním a obavou o to, jestli svoji rodinu neopomíjí na úkor práce.

Povaha reklamy

Reklama jako důležitý nástroj tržního hospodářství usiluje z povahy věci o úspěch při přesvědčování zákazníků a ve vyrovnávání se s konkurencí, může snadno opustit prostor pravdomluvnosti. Podle prof. Skoblíka nestačí požadovat od firem seriózní reklamu, náprava musí být systémová, musí spočívat v živém vědomí, že pravdivost ohledně nabízeného zboží je víc než úspěch na trhu za každou cenu. Nejde tedy o obětování ekonomiky morálce, i ekonomický pohled dá pravdomluvnosti za pravdu, ale o to, že firma operující reklamní lží si připravuje v dobře zaběhnutém tržním hospodářství rychlou ekonomickou smrt.

Vliv reklamy na člověka

Reklama nás tedy ovlivňuje způsobem, který je špatně čitelný, zrádný a jehož vlivu se lze jen těžko ubránit. Na počátku je vždy krásný člověk, krásná krajina, resp. krásný sen, za nímž se skrývá tvrdá realita manipulace s osobou ve směru, jakém firma potřebuje. Samozřejmě najdeme i reklamy, které se příčí tomuto směru, jedná se však o vyjímky v záplavě „nesmyslných“ reklam, které matou člověka. My jsme si již zvykli, že reklama je něco normálního, že je to daň za svobodu a blahobyt, ale skutečně víme, jestli ve svém životě jednáme svobodně?

Zdroj: Rushkoff, D. (2002). Manipultaivní nátlak /Proč tak snadno uposlechneme druhé/, Skoblík: Právo na informace, lež, pomluva, potupa, nactiutrhání z pohledu morálního teologa, Šimůnek, M.: Lež, cynismus a absurdita v reklamách na tabákové výrobky a alkohol, Časopis Reflex č. 42/2004

Titulní foto: www.dreamstime.com